Miten verkkokaupan arvo määritetään?

1. Määrittele ensin, mitä kauppaan kuuluu

Verkkokaupan arvoa ei voida arvioida luotettavasti ennen kuin on määritelty, mitä ostaja saa. Kaupan kohteena voi olla koko yritys, rajattu verkkokauppaliiketoiminta tai vain joukko yksittäisiä omaisuuseriä.

Kauppaan voi sisältyä esimerkiksi:

• verkkotunnus ja verkkokaupan tekninen toteutus
• tuotevarasto
• brändi, logo ja mahdolliset tavaramerkit
• tuotekuvat, tuotekuvaukset ja muu sisältö
• toimittaja- ja yhteistyösopimukset
• lähdekoodi, teema ja erikseen kehitetyt ominaisuudet
• sosiaalisen median tilit ja markkinointiaineistot
• asiakas- ja tilaustiedot lain sallimassa laajuudessa
• toimintamallit, dokumentaatio ja perehdytys

Arvonmäärityksessä on huomioitava myös se, mitkä velat, vastuut, sopimukset tai muut velvoitteet mahdollisesti siirtyvät ostajalle. Osakekaupan ja liiketoimintakaupan arvot eivät siksi ole suoraan keskenään vertailukelpoisia.

Lue tarkemmin, mitä verkkoliiketoiminnan kaupassa siirtyy

2. Aloita toteutuneista taloustiedoista

Arvonmäärityksen pohjaksi tarvitaan yleensä useamman tilikauden tiedot. Yksittäinen poikkeuksellisen hyvä tai heikko vuosi ei välttämättä kuvaa verkkokaupan normaalia tuloksentekokykyä.

Kokoa ainakin seuraavat tiedot:

• liikevaihto kuukausittain ja tilikausittain
• myyntikate ja tuotteiden hankintakulut
• toimitus-, varastointi- ja pakkauskulut
• mainonta- ja asiakashankintakulut
• verkkoalustan, maksupalveluiden ja ohjelmistojen kulut
• henkilöstö- ja alihankintakulut
• palautukset, hyvitykset ja luottotappiot
• liiketulos, käyttökate ja kassavirta

Luvut kannattaa pystyä osoittamaan kirjanpidosta, verkkokauppa-alustasta, maksupalvelusta ja muista alkuperäisistä järjestelmistä.

3. Oikaise tulos vastaamaan normaalia toimintaa

Kirjanpidon tulos ei aina sellaisenaan kuvaa verkkokaupan ostajalle tuottamaa taloudellista hyötyä. Tuloksesta voidaan joutua erottelemaan kertaluonteisia, henkilökohtaisia tai poikkeuksellisia eriä.

Mahdollisia oikaisuja ovat esimerkiksi:

• kertaluonteiset kehitys- tai uudistuskulut
• poikkeukselliset vahingot tai hyvitykset
• omistajan henkilökohtaiset tai liiketoimintaan kuulumattomat kulut
• markkinatasosta poikkeava omistajan palkka
• tilapäinen mainonnan vähentäminen tai kasvattaminen
• toiminnan kannalta tarpeettomat palvelut tai omaisuuserät

Oikaisujen täytyy olla perusteltuja ja dokumentoituja. Myyjän laatimaa laskelmaa ei pidä esittää toteutuneena tuloksena, vaan erillisenä arviona normaalista tuloksentekokyvystä.

4. Huomioi omistajan tekemä työ

Pienessä verkkokaupassa osa tuloksesta voi perustua siihen, että omistaja tekee paljon työtä ilman markkinahintaista palkkaa. Ostajan täytyy joko tehdä sama työ itse tai ostaa se työntekijältä tai palveluntarjoajalta.

Arvioi työmäärä realistisesti ja erittele esimerkiksi:

• tilausten käsittely ja pakkaaminen
• asiakaspalvelu ja reklamaatiot
• tuotteiden hankinta ja varaston hallinta
• sisällöntuotanto ja tuotetietojen ylläpito
• mainonta ja muu markkinointi
• tekninen ylläpito ja raportointi

Jos omistajan työ korvataan markkinahintaisella työpanoksella, verkkokaupan todellinen tulos voi olla kirjanpidossa näkyvää tulosta pienempi.

5. Arvioi tuottoarvo

Tuottoarvo perustuu siihen, kuinka paljon taloudellista hyötyä verkkokaupan odotetaan tuottavan tulevaisuudessa. Laskelman lähtökohtana voidaan käyttää esimerkiksi oikaistua tulosta, käyttökatetta tai vapaata kassavirtaa.

Kerroin ei ole kaikille verkkokaupoille sama. Siihen vaikuttavat muun muassa kasvunäkymät, tuloksen vakaus, ostajan tuottovaatimus ja toimintaan liittyvät riskit. Mitä epävarmempi tuleva tuotto on, sitä varovaisempi arvonmäärityksen yleensä täytyy olla.

6. Laske substanssiarvo

Substanssiarvo kuvaa kauppaan sisältyvän omaisuuden käypää arvoa, josta vähennetään siihen liittyvät velat ja vastuut. Verkkokaupassa merkittävin aineellinen omaisuuserä on usein tuotevarasto.

Arvioitavia omaisuuseriä voivat olla:

• myyntikelpoinen tuotevarasto
• kalusto ja laitteet
• pakkaukset ja muut tarvikkeet
• ennakkoon maksetut palvelut
• kauppaan sisältyvät rahavarat ja saatavat

Kirjanpitoarvo ei välttämättä vastaa käypää arvoa. Vanhentunut, sesonkiluonteinen, vaurioitunut tai hitaasti liikkuva varasto voi olla selvästi hankintahintaansa vähemmän arvokas.

7. Arvioi aineeton omaisuus

Verkkokaupan merkittävin arvo voi olla aineettomassa omaisuudessa, joka ei näy kokonaisuudessaan taseessa.

Aineettomaan arvoon voivat vaikuttaa esimerkiksi:

• tunnettu ja luotettava brändi
• hyvä verkkotunnus
• hakukonenäkyvyys ja laadukas sisältö
• vakiintunut asiakaskunta ja uusintaostot
• toimivat toimittaja- ja kumppanisuhteet
• oma teknologia tai tehokkaat toimintamallit
• sosiaalisen median yleisö
• hyvä maine ja asiakasarvostelut

Aineeton omaisuus lisää arvoa vain, jos se voidaan todentaa, hyödyntää ja siirtää ostajalle. Esimerkiksi sosiaalisen median seuraajamäärä ei yksin osoita liiketoiminnallista arvoa.

8. Tunnista arvoa alentavat riskit

Kaksi yhtä paljon tuottavaa verkkokauppaa voivat olla eriarvoisia, jos niiden riskit poikkeavat toisistaan.

9. Tarkastele kasvua kriittisesti

Kasvava liikevaihto voi nostaa verkkokaupan arvoa, mutta kasvun laatu ratkaisee. Mainontaa lisäämällä ostettu kasvu ei välttämättä paranna kannattavuutta tai kassavirtaa.

Arvioi esimerkiksi:

• onko liikevaihdon kasvu ollut jatkuvaa vai tilapäistä
• onko myyntikate säilynyt kasvun aikana
• miten asiakashankinnan kustannus on kehittynyt
• kuinka suuri osa asiakkaista ostaa uudelleen
• vaatiiko kasvu lisää henkilöstöä, varastoa tai käyttöpääomaa
• perustuvatko ennusteet osoitettaviin tietoihin

10. Vertaa muihin kauppoihin varovasti

Toteutuneita vertailukauppoja voidaan käyttää arvion tukena, jos niiden kohteet, kannattavuus, koko, kasvuvaihe ja riskit vastaavat arvioitavaa verkkokauppaa.

Pelkkä tieto toisen verkkokaupan kauppahinnasta ei yleensä riitä. Kauppahinta voi sisältää varaston, rahavaroja, velkoja, lisäkauppahinnan, myyjän työpanosta tai muita ehtoja, jotka muuttavat vertailua olennaisesti.

11. Muista, että arvo ja kauppahinta ovat eri asioita

Arvonmääritys tuottaa perustellun arvion, mutta lopullinen kauppahinta syntyy myyjän ja ostajan neuvotteluissa. Hintaan vaikuttavat myös ostajan rahoitusmahdollisuudet, maksuehdot, kilpailutilanne ja se, kuinka hyvin kohde sopii juuri kyseiselle ostajalle.

Osa hinnasta voidaan joissakin kaupoissa sitoa tulevaan tulokseen tai maksaa myöhemmin. Tällöin nimellinen kauppahinta ei ole suoraan verrattavissa kokonaan kaupantekohetkellä maksettavaan hintaan.

12. Perustele hintapyyntö ostajalle

Hyvin perusteltu hintapyyntö helpottaa neuvotteluja ja lisää ilmoituksen uskottavuutta. Valmistele yhteenveto, josta käyvät ilmi:

• kauppaan sisältyvät omaisuuserät ja oikeudet
• toteutuneet talousluvut
• tehdyt tulosoikaisut perusteluineen
• omistajan työmäärä
• varaston määrä ja arvostustapa
• aineettoman omaisuuden keskeiset osat
• kasvunäkymät ja niihin liittyvät oletukset
• tunnistetut riskit
• hintapyynnön laskentaperuste

Ostaja tekee yleensä oman arvionsa samoista tiedoista. Myyjän kannattaa siksi käyttää todennettavia lukuja ja erottaa toteutuneet tulokset selvästi ennusteista.